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“出淘入抖”下半场“出淘入抖”下半场

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文/李欣彤

来源:雪豹财经社(imToken钱包app)有限公司官方认证的抖音账号有9个,粉丝量合计近1200万。品牌知名度加上代言明星的流量加持,知名品牌在抖音可谓占尽天时地利。

今年以来,阿迪达斯在抖音平台重点发力电商业务。

5月,阿迪达斯通过抖音平台独家发售1万双yeezy,通过邀请冬奥冠军苏翊鸣做客直播间、现场连麦NBA球星等方式,7天时间GMV超过1.7亿元,蝉联抖音电商品牌榜第一名。去年双11近一个月的活动周期,阿迪达斯在天猫的总销售额不足15亿GMV。相比之下,作为新渠道的抖音并不逊色太多。

此外,奢侈品牌、轻奢品牌也逐渐放下身段,加入抖音这一掘金场。

据巨量算数发布的《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》,德勤“2021全球百强奢侈品公司”榜单中超过60%的公司已有品牌入驻抖音,LV、GUCCI、DIOR、COACH、Michael Kors等品牌都在运营自己的官方账号。

雪豹财经社观察,COACH从2021年9月在抖音开始直播首秀,今年6月之后显著提速,每月直播带货80场次,抖音小店上架商品接近600件。

在电商行业,没有永远的富矿,只有对流量永恒的追求。淘金客辗转寻找新富矿背后,与它们深度捆绑的幕后“卖水人”——代运营服务商,也加入了迁徙的队伍。

告别时代红利的卖水人

深谙平台规则的代运营服务商,是品牌背后不可或缺的角色。

电商代运营兴起于淘系电商初期。当时品牌对电子商务的概念十分模糊,平台的支持力度也相对有限,因此催生了一批以淘宝为主要运营目标的TP公司(imToken钱包app),主要职责就是帮品牌方卖货。

抓住淘系平台带来的增长机遇,2020年,6家电商代运营公司扎堆上市,迎来了业务发展的巅峰。

其中,宝尊电商、壹网壹创、若羽臣是全品类综合性代运营服务商,丽人丽妆、凯淳股份、青木股份则属于垂直品类的代运营服务商。

对于品牌而言,TP相当于广告公司、设计公司、客服机构甚至经销渠道的总和。

2015-2017年,百雀羚天猫旗舰店及其背后的TP壹网壹创合作了“琥珀计划”“四美不开心”“一九三一”等数个营销案例,连续3年拿下天猫双11美妆类目的销售第一名。壹网壹创还深度参与百雀羚的产品研发和价格定制过程,设计出“小雀幸”系列面膜等爆款产品,是推动老牌国货百雀羚复兴的一大功臣。

过去数年间,百雀羚是壹网壹创最重要的收入支柱,2015年为后者贡献了82.3%的营收。2019年,百雀羚相关业务对壹网壹创的营收贡献为50%。

吃到时代红利的不只壹网壹创一家。借着淘宝电商迅猛发展的东风,淘宝电商代运营公司过去数年基本能实现近三位数的高增长。即使在行业发展趋于稳定的2020年,头部公司的营收增速也维持在20%左右。

但如今,传统货架电商进入存量发展阶段,渠道流量变贵,营销红利衰退。品牌随流量迁徙到水草更丰茂的新草原,被“捆绑”的服务商们也不得不过起了苦日子。

今年上半年,6家上市代运营公司普遍面临营收进入瓶颈期、净利润大幅跳水、竞争压力加剧的窘境。

从2020年开始,早期获得阿里注资的宝尊电商开始在财报中强调非天猫渠道的业绩,并公开披露非天猫渠道GMV占比首次超25%的数据。2022年上半年,淘系以外平台的GMV占比已超过40%。

同为淘系电商长期合作伙伴的若羽臣,曾连续多年获得天猫五星级服务商,但在今年的半年报中,该公司首次披露各销售渠道占比,其中抖音已成为仅次于天猫商城和天猫国际的第三大渠道,占比近7%。今年上半年,若羽臣还投资了抖音头部代运营公司魔范璐玛。

若羽臣在财报中表示,相比传统电商,新兴社交与内容渠道在渗透深度、品类广度和流通速度上都具有独特优势,公司针对新兴品牌和小众品牌等战略性地拓展抖音、小红书等渠道。

淘金客和卖水人争相涌入的抖音,能否成为它们孜孜以求的下一个奶与蜜之地?

兴衰更替,潮起潮落

作为中国电子商务时代的“急先锋”,优衣库对淘系电商有着特殊的意义。

2009年,优衣库入驻天猫,起到了风向标的作用。随后,Forever 21、GAP等国际快时尚品牌接连入驻,淘宝正式步入“大淘宝”时代。

服装是电商平台的必争之地。当时,京东也想借助优衣库撬动更多服装品牌资源,但淘系开出了更好的条件:帮优衣库搭建可在线销售的官网;提供线下市场渠道数据,以更精确地选择实体门店地址,而当时在服饰垂类经验较少的京东力所不及。借助与优衣库的合作,天猫释放出一个信号:每当有新品牌入驻,天猫就会为他们导流量,独家合作的品牌获得的资源更多。

在淘宝风头正盛的那几年,优衣库无疑吃到了红利。2015-2020年,优衣库蝉联5年双十一天猫女装销售榜的冠军,2020年双11同时取得了天猫女装和男装第一、内衣品类第二的傲人战绩。

如今,淘系流量渐衰,新兴渠道崛起,日活超过6亿、已然跑通电商闭环的抖音,被品牌和代运营服务商们视为富饶的新矿山。

从白牌起家到扶持淘品牌/抖品牌,再到靠知名品牌和国际大牌“撑排面”,抖音试图复制淘宝的成长路径。

早期和抖音牵手的阿迪达斯,就像过去的优衣库之于淘系,为抖音开拓服装品类打头阵。今年618好物节前3天的运动休闲服装榜上,阿迪达斯、斐乐、李宁等品牌霸榜,和同期天猫的运动服装榜单上榜品牌无异。优衣库目前在抖音平台处于起步阶段,但直播频次和时长并不亚于其他品牌,“掌上优衣库”账号不到一个月涨粉40多万。

但看似一派繁荣的抖音电商,并非所有品牌都能掘到金。

阿迪达斯旗下面向年轻人的品牌Adidas Neo在2018年1月就入驻了抖音,但截至目前粉丝数不足90万,橱窗内只有38件商品,销量最高的只卖出了13件。曾出现在李佳琦和薇娅直播间的百雀羚,没能在抖音复制“国货之光”的成绩,账号粉丝量只有115万,不到天猫旗舰店的1/10,销量也难敌天猫。

跟随淘金客一路迁徙、转战抖音的卖水人,同样面临与地头蛇抢地盘的残酷战争。

在抖音电商快速发展的两年里,一批抖音代运营服务商(imToken钱包app)已应运而生。只有淘系电商运营这“一技之长”的服务商,显然竞争力不足。淘宝是货架电商,代运营需要精心设计“人货场”,但抖音属于内容电商,要求代运营具备内容创造和运营的能力。同品类产品抖音的客单价远低于淘宝,也对服务商的能力提出全新考验。

另一个不得不面对的现实是,在熟悉抖音的运营逻辑和直播间玩法后,自建电商团队、踢走代运营服务商,成为不少品牌的选择。

对于“出淘入抖”的品牌和代运营服务商而言,这已经不是最好的时机。抖音电商增速放缓、接近瓶颈,平台内部的竞争日益激烈。但无论如何,这个陌生的淘金地,仍是他们当下最好的选择。

辗转的淘金客和彷徨的卖水人,这一次又能停留多久?

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