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流量明星和小鲜肉们霸屏的时代还未完全过去,但奢侈品牌选择合作对象的喜好已经发生变化。

一个明显可见的趋势是,越来越多更为年长和成熟的明星出现在奢侈品牌的合作清单上。近日古驰在社交媒体上发布和女演员殷桃合作的推广内容。此前该品牌已经跟蒋雯丽有过合作。而凭借《蜗居》和《媳妇的美好时代》等电视剧出名的海清,则频繁地在公众场合穿着香奈儿亮相。

奢侈品牌和中年女星合作不是近期才有的事情,张曼玉和巩俐早已经和多个品牌有过合作。通常来说,奢侈品牌会选择任命这些有一定地位和年纪的明星作为代言人,以此凸显自身的高端定位。

但在过去,除了少数几个头部明星,大部分中年及以上的明星并非奢侈品牌最为青睐的合作对象。而且相较于电影明星,诸如殷桃和海清等凭借电视剧在荧屏走红的明星,对奢侈品牌的吸引力也通常有限。大众品牌才是电视剧明星常见的合作对象。

娱乐行业的生态变化给了这些演员机会。

流量明星在2010年后崛起的路径常常是先凭借电视剧走红,随后在进入电影行业。选秀节目成为热门话题后,许多从选秀出身的明星从歌神向演员身份转变的第一步,也是拍摄电视剧。这改变了奢侈品牌过去选择明星合作的理念,出身小屏幕的明星也进入到考虑范围。

此外,近年以《乘风破浪的姐姐》为代表的综艺节目让一批中年明星重新得到关注的机会。除了综艺节目本身,这些明星在社交媒体上常常又较为活跃。出于营销宣传的需求,奢侈品牌可以借着他们的流量获得更多曝光。

与此同时,伴随着近年来多个流量明星暴雷事件的出现,网友开始对流量明星产生不信任感,“德不配位”的评价越来越多。这为奢侈品牌使用中年演员提供了舆论基础。而在某种程度上,一些风格更为成熟的品牌或者经典款产品,的确更适合年纪更大的明星进行展现。

不过,除了几个头部明星,许多奢侈品牌和中年明星通常只是短期合作。

此前蒋雯丽和古驰合作是为了推广新款手袋。罗意威邀请女演员咏梅前往巴黎看秀,是因为她获得了柏林国际电影节最佳女主角。

也就是说,中年明星和奢侈品牌的合作时效常常和她们短期内作品的影响力时效相等。

而除了中年明星外,和体育明星合作是当前是奢侈行业的另一个趋势。

东京奥运会期间,雅诗兰黛宣布便和花样游泳冠军蒋婷婷和蒋文文合作推广DW持妆粉底。到了北京冬奥会,签约谷爱凌的蒂芙尼和雅诗兰黛等品牌借此获得大量流量;苏翊鸣摘金后成为修丽可和卡地亚的代言人。

运动赛事能够调动起社会不同人群的关注。

作为赛事焦点的体育明星,是天然的流量聚集点。此外,体育明星较为稳定、正面的形象却更能帮助品牌中长期的发展。事实上,有时候人们对体育明星和中年明星有着同样的期待,希望他们能够通过拿下奢侈品牌合作,对娱乐圈中的风气进行“拨乱反正”。

但整体而言,和体育明星、中年明星合作只是奢侈品牌众多营销手段中的一种。

在整个行业之中,使用不同合作对象是不可避免的趋势,但和流量明星合作仍然是主流。为了达到传播目的,品牌常常还会通过开设快闪店和举办展览等方式来进行配合营销。


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