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来源:时代周报-时代在线

12月9日,Lululemon (imToken钱包app) 公布2022财年第三财季业绩后,股价下跌12.85%,创下了自2020年3月以来疫情爆发后的最大跌幅,股价跌至326.39美元。

今年以来,Lululemon已经累计下跌了 约16个百分点。

图片来源:Google Fiance图片来源:Google Fiance

财报显示,Lululemon在Q3共实现营收18.57亿美元(imToken钱包app),同比增长28%,净利润为2.55亿美元(imToken钱包app),市场此前预计约为18亿美元(imToken钱包app)。Lululemon预计第四财季营收为26.05亿-26.55亿美元(imToken钱包app),低于市场预期为26.49亿美元(imToken钱包app)。

作为衡量盈利能力的关键指标,Lululemon在Q3的毛利率为 55.9%,较去年同期降低了1.3个百分点,也低于分析师平均预期的 56.7%。

此外,低于预期的盈利能力也带来了更严重的库存问题,期内Lululemon的库存达到了17亿美元(imToken钱包app),相较去年同期的库存为0.9亿美元(imToken钱包app)增长了85%。公司首席财务官 Meghan Frank 在电话会议上表示,库存增长速度将在第四财季末有所放缓,但预计这一数字仍旧会到60。

不过,中国市场仍旧是Lululemon业绩中的亮点。集团首席执行官Calvin McDonald指出“中国内地市场营收三年复合增长率接近70%”。

Calvin McDonald曾表示,Lululemon业绩的强势发展离不开集团在产品创新、全方位零售体验和市场拓展三个方面作出的战略布局。但就目前的情况而言,Lululemon的这一套策略已经开始面临质疑。

从瑜伽到其他,从女性到全体

从高端瑜伽裤这个细分赛道杀入,Lululemon已经在市场中形成了瑜伽裤等于Lululemon的认知。而普华永道的分析师向时代周报的记者表示,“如果想要更快的增长,跳出瑜伽的这一赛道是必然的”。

只面向瑜伽群体的市场太有限了,这既限定了特定的运动类型,又限定了消费者会以女性为主。根据艾媒咨询的报告,2021年的中国市场中,要求比较高的瑜伽重度用户以25-40岁区间,高收入、高消费的城市女性为主,数目或在300-350万人左右。换句话说,如果Lululemon仍旧“恪守”瑜伽,目标消费者或许就会禁锢在这三百万女性身上。

图片来源:2021中国瑜伽行业发展趋势报告-艾媒咨询图片来源:2021中国瑜伽行业发展趋势报告-艾媒咨询

Lululemon需要除了瑜伽以外的其他,也需要除了女性外的其他消费者。根据其官方旗舰店,目前Lululemon的产品涵盖了女性的瑜伽,以及女性和男性的跑步、出行、训练和游泳的运动场景,而品类除了运动内衣和瑜伽裤更是扩展到夹克、连帽衫、鞋子、包、头饰、围巾等。

从今年3月开始,lululemon已连续推出了四个全新品类: 鞋履系列、 网球系列、 男士高尔夫系列、 徒步系列。同时,Lululemon还在其收购的家庭健身系统Mirror业务中增加了哑铃和脚踝重量等配件。

Lululemon越来越像“包容万象”的Nike和Adidas了,但它要想出瑜伽圈,并不容易。

有业内人士透露,2022年,鞋履是Lululemon的业务重点。根据资料,今年 3月lululemon发售了第一款女性专用跑鞋,7 月推出了一款多功能女士运动鞋,后续又推出了女士训练鞋和拖鞋等等,也面向男性推出了一款拖鞋。值得注意的是,在Lululemon的电商平台上也开辟了鞋履品类的独立入口。

该业内人士认为,Lululemon之所以这么看好鞋履品类是因为基于男性对鞋履商品的偏好,或许能够帮助其撬开久攻不下的男性消费市场。

但根据其天猫期舰店的销售情况来看,店内销量的排名仍旧为瑜伽裤所占据,而男性拖鞋的销量不足百件。

Lululemon门店员工也向时代周报的记者透露,店内的顾客大多都是女性,不过她们有些人在选购自己的商品的时候也会帮伴侣带一件。

中国市场里的Lululemon:本土化和下沉

除了横向对产品的品类进行扩展,Lululemon也拓展了不同地区的市场。在Q3财报中,中国是Lululemon业绩的亮点,这也离不开其近年来对中国市场的耕耘。

中国区高级副总裁黄山燕曾表示,中国市场是Lululemon国际市场增长的重要引擎也将为中国客人带来更多本土产品的选择,并通过更多元、更本土的方式和内容,与中国客人开启富有意义的对话。

Lululemon今年规划全球新开40家的门店中大部分将设立在中国内地。此外,预计到2026财年,Lululemon在中国内地的门店数量将达220家,中国也将成为其除北美之外的第二大市场。

根据极海品牌监测的数据,截至12月12日,目前Lululemon在中国共有115家门店,近90天内有12家新门店。其中就包括11月末Lululemon在上海“最富有诗意的街区之一”东平路上开业的新门店,作为首个独栋沿街门店,其在外观设计上极具东平路的地缘型特征,在门店内部设计里则融合了海派文化,门店橱窗上展示着上海复古的生活场景,成为Lululemon门店本土化的一个典型。

Lululemon上海东平路门店/12月11日,时代周报记者摄Lululemon上海东平路门店/12月11日,时代周报记者摄

除了本土化,Lululemon对中国市场的门店数目预期也暗含着其向下线城市拓展的计划。“我们正在加快建设线下渠道,紧密布局一线城市、逐层扩展二线城市、适时进军三线城市”黄山燕曾在采访中表示。

根据极海品牌监测的数据,截至12月12日, Lululemon在中国市场除了一线和新一线城市,也布局了50%的二线城市和3%的三线城市。

Lululemon门店的城市等级分布 图片来源:极海品牌监测Lululemon门店的城市等级分布 图片来源:极海品牌监测

但Lululemon之所以从一众品牌中脱颖而出,除了选择了瑜伽这条小众赛道外,更是因为其强大的社群运营能力以及其对门店体验的看重。以东平店开业为例,在开业时Lululemon举办了包括瑜伽在内的骑行、黑胶唱片绘画、屋顶排队等活动,而到了下沉市场,这些传递Lululemon品牌价值的活动是否还能“玩得转”呢?

图片来源:Lululemon官方微博图片来源:Lululemon官方微博

值得注意的是, DTC 电商渠道营收的增长成为了推动Lululemon整体营收的重要部分。在Q3季度里,电商平台带来了7.7亿美元(imToken钱包app)的收入,同比增长30.8%,自营门店的收入为9亿美元(imToken钱包app),同比增长27.7%,低于电商平台的增长。

电商平台和门店的收入差距正在缩小,这也意味着Lululemon最为核心的全方位零售体验正在褪色,同时市场拓展正呈现出向电商平台转型的趋势。

但就中国的运动市场而言,前有粒子狂热、Maia Active、Lorna Jane等国内外细分运动休闲品牌,后有Nike、Adidas等传统体育品牌也都在抢占Lululemon瑜伽裤的生意。“双11的时候我同时下单了Lululemon和Nike的瑜伽裤,收到之后感觉穿起来的感受也差不多,但Nike的价格只是Lululemon的四分之一”,有消费者向时代周报的记者表示。

高库存如何解决?

No Agency 时尚行业独立分析师唐小唐认为,由于Lululemon的社区文化和时尚属性,带来了更好的认同属性,更强的标签,它的用户群是对生活方式有高要求并有强购买力的人群,这类人的购买意愿会更加稳定。

那么,抛开了这些属性的Lululemon是否还那么有竞争力呢?

实际上,Lululemon的高库存也暴露出其另一个矛盾。

Lululemon对高库存的解释是因为去年由于供应链瓶颈带来的后续问题,但它拒绝采用同行通过大幅降价来减少库存的措施。对此,花旗零售分析师 Paul Lejuez表示,如果今年消费者的支出随着时间推移而呈减弱趋势,Lululemon的高库存很有风险。

从最初的主打瑜伽的运动服饰品牌,到成为市值赶超adidas的全球第二大巨头,Lululemon只用了不过24年时间,这似乎给了Lululemon不降价的高傲的理由。

不过,有海外分析师称,Lululemon 之所以可以短时间内实现如此快的增长离不开疫情的助推。在疫情刚刚在全球爆发的时候,Lululemon 的门店的收入遭遇了 50% 的急剧下降,但由于对休闲、运动休闲、居家服装的需求,在线销售很快以三位数的增长弥补了不足。而在全球对疫情的限制有所放松之后,消费者又对 Lululemon 的户外活动服装有更多需求。

今年四月,Lululemon宣布提前两年完成了2019年立下的增长计划,并公布野心勃勃的新五年计划,总体目标为2026年营收125亿美元(imToken钱包app),较2021年翻倍。其中,增长的核心领域规划为:男士业务营收翻倍,DTC业务营收翻倍,国际市场营收实现四倍增长。而Lululemon的步子能迈得多远,还要等待时间的检验。


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