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中国市场对奢侈品市场的长期发展仍然至关重要

作者 | 陈汇妍

2022年底,奢侈品行业或终于在中国迎来曙光。

上海今日宣布12月6日起市内公共交通工具、全市公园、景区等室外公共场所不再查验核酸检测阴性证明,除养老机构、医疗机构、学校、密闭娱乐场所、餐饮服务等有特殊防疫要求的场所外,其余公共场所不再查验核酸检测阴性证明,对7天内无核酸检测记录的不再赋黄码。

市场观察人士认为,此轮防疫政策优化将为包括奢侈品和时尚零售在内的消费市场带来利好,或将提振中国奢侈品市场的信心。

上周全球奢侈品巨头股价已经迎来了一轮涨幅。爱马仕集团涨幅最为明显,11月30日股价录得4.65%的增长,最新市值为1605亿欧元;其次是LVMH集团,股价大涨3.68%,最新市值约为3600亿欧元;卡地亚母公司历峰集团在周三录得3.13%的增幅后,周四又继续大涨5.48%,目前市值为641亿瑞士法郎;Gucci母公司开云集团当日股价也实现近3%的增长,最新市值达到699亿欧元,再次逼近700亿欧元大关。

这轮上涨被认为主要受到自11月30日起国内多地宣布进一步优化疫情防控措施的影响。 

近日,包括北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等国内重要奢侈品零售市场相继发布了全面、准确、完整落实第九版防控方案和二十条优化措施的具体细则。

此轮防控措施的优化调整给予了奢侈品零售业以新的信心,自今年3月初上海爆发大规模疫情以来,奢侈品零售环境面临巨大挑战,业绩一度跌至冰点。 

巴克莱银行数据显示,奢侈品中国市场在今年4月至6月期间的销售额下跌约40%。LVMH集团透露今年第二季度旗下品牌在中国的业务出现了两位数的大幅下滑,开云集团第二季度同比大跌15%,旗下大部分品牌在中国的销售额下降了30%至35%,历峰集团中国市场销售额也录得37%的下滑。 

商业地产方面,受今年4月至5月的疫情反复影响,上海恒隆广场上半年的租赁收入大跌17%至7.24亿元,租户销售额大跌38%,出租率从去年底的100%下滑至98%,与上年同期租金收入大涨56%,租户销售额同比猛涨逾一倍的表现形成鲜明对比。 

太古地产上半年在国内的所有商业地产更是全部出现下滑,北京三里屯太古里零售销售额达到26%,北京颐堤港下滑25%,上海兴业太古汇大跌52.9%。成都远洋太古里和广州太古汇的零售销售额也分别出现8.2%和6.9%的跌幅,主要受奢侈品牌位于上海的仓库无法正常运营而令新品不能及时送到店内影响。 

在体量庞大的中国奢侈品市场开始降温后,各巨头开始将目光转移至正在不断上涨的日韩及欧美市场。

随着6月起北京和上海等城市的逐步复苏,奢侈品牌在短时间内出现了反弹。上海前滩太古里、上海恒隆广场等高端购物中心恢复营业后,爱马仕、Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌虽然在首日均录得百万级营业额,位于一层的爱马仕、Louis Vuitton和Celine等品牌均有排队现象。 

随着6月起北京和上海等城市的逐步复苏,奢侈品牌在短时间内出现了显著反弹

然而反复的疫情状况依然让市场无从获得确定性。

从国家统计局发布的数据来看,今年10月份社会消费品总额同比下跌0.5%,服饰、鞋帽、针纺织品类更是录得7.5%的跌幅至1155亿元。今年双十一购物节,各大电商平台更是首次没有主动公布整体交易数据,或是从侧面反映出中国消费者在当前经济环境下,对未来预期相对保守的消费者,也可能已经对消费有了更加谨慎的态度,消费热情逐渐回归理性。 

奥纬咨询Oliver Wyman在与30位多消费领域的企业高管进行调研后发现,多个奢侈品牌高管已下调对中国业务的预期,平均降幅达25%,并认为2021年的报复性消费不会再出现,对2022年中国高端消费品和奢侈品牌的增长预期也下调15个百分点至3%,远低于此前的18%,另有45%的受访者认为会出现负增长。

开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix则在第三季度财报后的电话会议中指出,虽然中国业务暂未出现明显转机,但集团仍将充满信心相信中国消费者。 

贝恩咨询在11月发布的《全球奢侈品市场研究》中表示,中国市场对奢侈品市场的长期发展仍然至关重要。

在上个月落幕的第五届上海进博会中,包括LVMH集团、开云集团、历峰集团、Burberry、Canada Goose、Swarovski在内的一众奢侈品牌巨头,纷纷借由这个平台向中国市场传递品牌文化和理念,进一步展现了押注中国市场的强大信心。 

12月1日正式开幕的上海重要城市更新项目张园也为奢侈品中国零售带来了信心,其背后蕴含的是奢侈品牌已经做好通过在地化叙事继续深耕中国市场的准备。 

据贝恩预计,中国奢侈品市场将于2023年上半年至下半年复苏,2023年个人奢侈品行业的价值将增长3%至5%,按不变汇率计算在6%至8%之间,并在2030年贡献全球奢侈品市场40%的销售额。

眼下,奢侈品行业稳健决策是为上计,更多确定性或将在2023年上半年浮出水面。


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