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21世纪经济报道记者骆轶琪 广州报道

进入十月末,手机厂商对双11的预热次第开启。新款联名、直接降价等动作组合拳纷纷推出,由此打开为年底销售冲刺的一轮努力。

IDC近期发布的第三季度数据显示,2022年第三季度,国内市场的手机出货量降幅收窄。IDC高级分析师郭天翔表示,这是今年来首次降幅收窄记录,但整体市场需求延续了上半年低迷的状况,当然得益于苹果iPhone14提前发售,华为mate50回归,让Q3智能机市场环比增长约6%。

当然,要期望借助双11等大促,将年底的销售表现拉高到很高的水平依然不容易。面对持续变化的宏观环境,现在对整机厂商来说,更加重要的应是如何平衡在维持一定销量背景下,能够继续对前沿技术和生态能力部署的储备,以应对未来的发展脉络。

整机厂蠢蠢欲动

要预期今年双11的可能走势,今年中旬的618大促或许会是一个观察窗口。

“据我们观察,618大促期间的市场销量有过短暂成长,环比有不错的表现,但受外部环境所影响,这一趋势没有延续太久,大约持续了2周左右。”Counterpoint Research副总监齐英楠向21世纪经济报道记者表示,在当下时点,更重要的是观察市场什么时候恢复消费信心。

只是今年市场的消费情绪与以往有一定不同,他表示,Counterpoint统计发现,在618大促期间,热销的产品并非是传统意义上终端厂商的性价比走量系列,反而是中高端系列占据了较高比例。

举例来说,OPPO旗下A系列、荣耀旗下畅想系列都是性价比类产品,但电商节时期热销的反而是OPPO旗下Reno、荣耀数字系列、苹果的系列产品这类中高端旗舰。

据齐英楠分析,在一定程度上,这可能跟性价比系列即便参与促销,其降价空间不大,但高端系列会有一定空间有关。“而且近两年间主流厂商的新机型和新平台升级迭代较慢,传导到低阶产品会受到影响。因此我预估在今年双11旗舰可能会有类似表现,中间价位段对销量会有拉动,偏性价比系列也会有帮助。”

“之前终端大厂还有一定渠道库存,但现在相对来说没有那么重的‘包袱’,因此在新品推动、库存管理等方面会更有主动性,因此在双11期间也会有相应动作。”他续称,只是目前来看,对整体市场保守的预期尚没有显著变化,因此对于整个第四季度,厂商依然处在相对保守的预期状态中。“预计整体环比会有增长,同比可能表现承压。”

当然也不能完全类比,毕竟年末各大电商平台提供了更加可观的补贴红包,整机厂商也在积极提供直接降价行动。

诸如天猫平台针对88VIP用户推出大额消费券,也可用于购买电子类产品;苏宁易购在天猫平台的旗舰店,针对部分电子产品推出大额店铺满减活动。

从整机厂商来说,渠道侧重线上平台的品牌也蠢蠢欲动。OPPO旗下独立品牌一加,先是与热门游戏《原神》联合推出定制手机,随后对部分热门产品提出数百元价格不等的优惠活动,另外针对如拼多多、OPPO商城等不同渠道有不同优惠。记者查询发现,一加年初发布的高端旗舰系列有1000元左右的促销活动。

realme每年针对电商大促有固定的Q系列,今年其主打千元价位段的Q5系列最高降价500元;旗下高端旗舰真我GT2 Pro系列最高直降1400元;大师探索版则是轻微降价活动。在AIoT矩阵方面,真我笔记本增强版有直降1000元的活动。

争取突围精品高端

在大促之外,整机厂的长远应对和发展路径更值得关注。

根据此前整机厂商释放的表态来看,在目前消费情绪有一定抑制的环境下,走精品路线、保利润、突围核心能力研发等,都将是接下来应对未知挑战的核心策略。尤其是研发方面,软硬结合的生态、自研芯片持续进阶深化,都会是长期可期的方向。

换句话说,走类似苹果的路线,现在看来显得尤为重要。毕竟在今年整体偏疲软的智能机销售环境下,苹果虽然不同产品线口碑不同,但依然能够整体维持一定增速,尤其在超高端产品方面居然供不应求。

“一方面,苹果所处的高端价格段,消费人群对价格不是很敏感,通过换机也够一定程度保障销量表现;另一方面,苹果也在尝试进入以前不太关注的偏低ASP(imToken钱包app)市场,如印度、东南亚等,相比以前过度依赖欧洲、美国、中国三大市场,如今也在寻求分散风险,因此苹果得以在弱势市场中表现良好,但也不能完全免疫。”齐英楠如此表示,同时受到汇率影响,iPhone14系列的高阶版本存在一定涨价,也会影响到一定消费情况。

“希望走苹果模式,是安卓阵营都在聚焦的方向,就是精品策略。”齐英楠进一步分析,但精品需要长时间打磨,叠加软硬件的融合优化,加上自研算法与主芯片厂商的打通磨合,这中间都要一定时间完善。因此走精品路线是趋势,但在此期间不能丢失太多份额。

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目前可见的是,国内手机厂商在频频向外释放自身研发能力提升,头部厂商已经悉数推出旗下自研芯片,绝大部分主要用于计算摄影能力优化;对于软件开发者生态的拥抱也在更加积极。

近期举行的vivo影像战略发布会就提到,只有把握住联合创新和自主创新,才能增强战略研判和技术认知能力。针对自主创新,vivo布局了自研算法和自研影像芯片,软硬件协同规划并持续升级。据悉,vivo下一代芯片将采用AI-ISP架构,并定制10bit MAC电路。基于架构革新,同时能实现片上内存单元升级、AI计算能力提升、图像处理单元优化等。

这都指向在高能级市场的突围。据郭天翔分析,虽然整个中国智能手机市场仍相对低迷,但在600美元(imToken钱包app)以上的高端市场,相比之下受影响会更小。在过去五个季度,这类高端市场的份额持续维持在20%以上。而据该机构统计,这一市场中,苹果有绝对优势,但份额已经略有收缩。“因为安卓厂商在不断投入对器件、产品的研发,坚持走各自的高端路线,所以目前高端手机市场,苹果受安卓产品竞争越来越激烈,份额出现一定程度下降。”他续称。

“我观察到厂商的理念变成,份额很重要,但是保持利润更重要。保证利润是为了维持对未来市场的长期投资,终端厂对芯片、影像等核心技术的储备和投资都没有明显减少。”齐英楠则指出,因此在今年,手机厂商不会只冲击体量而不考虑盈利,当然也不能容忍市场份额的过多丢失。

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